[column] Het DNA van de oudere consument (4)

In juni verschijnt de Nederlandse vertaling van het boek Grey Ocean Strategy: How to exploit the biggest market ever with AgeWise marketing. Over het DNA van de oudere consument gebaseerd op wetenschappelijk en praktisch onderzoek met de zeven soft spots van de oudere consument en de zeven Grey Ocean marketingstrategieën. Met voor iedere soft spot een case, zowel in het boek als hier in de column. 

Soft spot 4: het nageslacht

Het Zwitserleven gevoel. Een merk, een emotie die toch op een hele knappe manier is neergezet. Maar die we helaas ook tegenkomen als beeldvorming over het leven na pensionering: nu is míjn tijd gekomen. Het mag dan wel zo zijn dat de maatschappij individualiseert, maar genieten voor senioren betekent niet uitsluitend zichzelf volledig verwennen en met een cruise naar de Bahama’s gaan, zoals het Zwitserleven gevoel suggereert.

Want wat kan de invloed van deze individualisering zijn op de familierelaties van de toekomst? Gaan grootouders niet meer omkijken naar hun kleinkinderen? Vinden ouders het dan niet meer belangrijk dat er een goed contact is tussen opa en oma en de kleinkinderen? Ja, want zorgen voor de volgende generaties is nu eenmaal een oerinstinct.

Genieten zit voor senioren juist in heel kleine dingen en dan bij voorkeur met de volgende generaties, met kinderen en kleinkinderen.

Het gaat hier om voldoening te halen uit dingen die men voor anderen kan doen. Om zorg voor komende generaties. We zien het verschijnsel generativiteit elke dag in onze directe omgeving gebeuren. De voorleesoma in het kinderdagverblijf, grootouders die elke woensdagmiddag oppassen. Of in het toerisme met grootouders die met de kleinkinderen een aantal dagen op vakantie gaan. Of in de financiële dienstverlening met spaar- en beleggingsrekeningen voor de kleinkinderen. Of bij de goede doelen die zich op het thema nalatenschap gestort hebben.

Erik Erikson was één van de eerste die met de term “generativity” kwam. Hij omschreef acht levensfasen van heel jong tot heel oud waarbij al op jongere leeftijd sprake is van generativiteit met het verwekken en krijgen van kinderen. Of daarna met het opvoeden en verzorgen van kinderen. Of met het overdragen van kennis en normen en waarden. Maar als volwassene, de zevende en één na laatste levensfase, komt in het verlengde van de behoefte aan zorg generativiteit sterk naar boven. Dat geldt overigens niet alleen naar kleinkinderen toe. Want zie de enorme kansen met oudere werknemers om kennis en kunde over te dragen aan de jongere medewerkers. Dus wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. 

Case: Landal GreenParks

Landal GreenParks: Ontdekken wat groen kan doen voor jong én oud

Landal GreenParks is in Nederland de grootste aanbieder van vakantieparken. Van alle gasten is 34 % 55 jaar of ouder, voor Landal GreenParks de definitie van de oudere consument. Driekwart van de 55-plussers gaat jaarlijks op vakantie.

Welke van de zeven soft spots zijn voor Landal GreenParks relevant?

Wander Groot, director Park & Product Development, vertelt hierover het volgende: ‘Meerdere van de Seven Soft Spots zijn voor ons zeer herkenbaar. De meest relevante voor Landal GreenParks zijn Soft Spot 1: Het Positieve, Soft Spot 2: Het Authentieke, Soft Spot 7: De Eenvoud en zeker Soft Spot 4: Het Nageslacht. Met het toevoegen van de reüniebungalow aan het assortiment spelen we sterk in op deze Soft Spot. Hierdoor kan de gehele familie op dezelfde locatie genieten van de vakantie maar met wel met de nodige privacy. Deze gehele familie, de zogenaamde extended family dus grootouders, kinderen en kleinkinderen, is een belangrijk marktsegment voor ons. De jongste generatie speelt dus een belangrijke rol voor onze senioren als klant. Dat heeft bijvoorbeeld consequenties voor de indeling van de vakantiewoning maar ook voor het restaurant.’

Met het toevoegen van de reüniebungalow aan het assortiment spelen we sterk in op de soft spot het Nageslacht. Hierdoor kan de gehele familie op dezelfde locatie genieten van de vakantie maar met wel met de nodige privacy.

Wat hebben jullie marketingtechnisch over de ouderen geleerd en hoe spelen jullie hier op in? ‘We denken vanuit Landal GreenParks de ouderenmarkt al best succesvol te benaderen. Echter, ook de senior verandert snel: hoger opgeleid, welstandiger, mondiger. Dat betekent voor ons de senior nog beter leren kennen zodat we nog beter onze waardepropositie op de individuele klant kunnen afstemmen. En dat zodoende de senior de juiste beleving bij ons heeft. Want het is en blijft een enorm belangrijk marktsegment voor ons. Focus op leeftijd-stijl en niet leef-tijd alleen.’

Aanbieding

MarketingTribune mag drie boeken weggeven aan haar abonnees. Mail naar keehnen@greyocean.nl.

Meer weten over de oudere consument? www.greyoceanacademy.com